Центр «Нова Європа» провів першу онлайн-дискусію “Як ребрендингувати Україну в Японії і навпаки”.  Захід було організовано за підсумками форуму “Азійська стратегія в дії. Роль українсько-японської співпраці”. Протягом цього тижня буде проведено ще одну українсько-японську онлайн дискусію.

Під час заходу, зокрема, було презентовано аналітичний коментар Такаші Хірано, Керівника японської секції  Укрінформу, “Як ребрендингувати Україну в Японії і навпаки”.

Тези виступів дискусантів:

Такаші Хірано, Керівник японської секції, Укрінформ

• Здебільшого в моєму коментарі зосереджено увагу на тому, як підвищувати ефективність і впізнаваність України в Японії, адже наразі є брак інформації у японців про Україну. Тому ребрендингувати – це фактично означає підвищувати впізнаваність України в Японії.
• Важливо розуміти сприйняття інформації японцями. Вони сприймають її кардинально іншим чином, ніж українці. Наприклад, слово “Європа” японці розуміють у контексті історії та гарної культури, втім не інтерпретують його через призму демократії та свободи, на відміну українців. “Україна – це Європа”, на думку японців, це країна, яка має гарну історію чи культуру. Якщо Україна хоче заявити про свої демократичні цінності, то варто сказати, що “Україна – це демократична країна, як Японія”.
• Українці не розуміють, які екзотичні елементи у вас є, які можуть зацікавлювати японців – наприклад, свято Івана Купала, Меланка тощо.
• Після 2014 року в Японії зросла увага до України, але проблема полягає в тому, що в Японії бракує інформації про Україну японською мовою. Тому існує необхідність забезпечення кадрів, які володіють японською мовою дійсно високого рівня.
• В Японії розповсюджена банальна інформація про те, що Україна після розпаду СРСР має 30-річну історію, що не сприяє підвищенню зацікавленості до країни. Потрібно розповідати про більш ніж тисячолітню історію України якісною японською мовою.
• Ми (японці) знаємо, що Крим – це Україна, але ми часто не знаємо якою логікою керується Україна при визначенні цього поняття, окрім норм міжнародного права. Бракує інформації про те, яким є Крим, яка його історія тощо.
• Японія вже має репутацію в Україні, але проблемою є те, що японська сторона не може забезпечувати цей попит, тому завдання японської сторони – це суттєве збільшення інформації. Проведення щомісячного конкурсу на найкращий контенту про Японію може бути корисним для збільшення інформації. Якщо посольство буде щомісяця голошувати про проведення цього конкурсу, то це стане додатковою мотиваціє для авторів-японістів та сприятиме підвищенню увага до японського суспільства.
•  Це все не тільки завдання урядів чи країни, а загалом усіх, хто зацікавлений у цьому питанні. Японська м’яка сила не створена урядом країни, а її народом. І це також потрібно розуміти, зокрема з боку української сторони.

Віолетта Удовик, Другий секретар, Посольство України в Японії, стипендіатка MEXT (Міністерство освіти, культури, спорту, науки і техніки Японії), магістр права (Токійський університет), кандидат історичних наук

• У комунікації України в Японії нам потрібно наголошувати на давній історії України, на наших традиціях (таких, як свято Івана Купала, Маланка), а також на нашому технологічному потенціалі, адже Японія є країною розвинутих технологій.
• В часи пандемії одним із найбільш важливих інструментів є інтернет, а також соціальні мережі. Минулого року було засновано акаунт Посла України в Японії Сергія Корсунського у твіттері, який Посольство активно використовує, щоб надавати інформацію про культуру, історію, традиції України, про народне мистецтво.
• З соціальними мережами дуже пов’язана робота зі ЗМІ. Після того, як розпочалась активна цифрова дипломатія України в Японії, ми побачили дуже позитивну реакцію в японських медіа, які почали телефонувати до Посольства з проханням отримати коментар або інтерв’ю Посла щодо твіттер акаунту, нашої інтернет-дипломатії тощо.
• Для нас, як для Посольства, важливо залучати друзів і партнерів України в Японії на кшталт Асоціації україністів Японії. Важливою є також проактивність української громади в Японії, щоб про нашу країну знали з позитивної сторони.
• В Японії наразі існує 3 українські школи, одну з них плануємо відкрити 2 квітня на базі Японсько-української культурної асоціації в м.Нагоя. В Токіо існує 2 школи – “Джерельце”, а також “Хробачок” у складі Асоціації партнерів Японії-України.
• Ми хочемо і будемо підтримувати бізнес, пов’язаний з Україною. Є ідеї відкриття українських ресторанів в Японії, а також магазинів з українськими продуктами.
• Між Україною та Японією встановлені зв’язки міст-побратимів – це Київ-Кіото, Одеса-Йокогама. Розвивається співпраця в рамках японської урядової програми “Host Town” напередодні Олімпійських ігор.

Володимир Шейко, Генеральний директор, Український інститут

• Важливо зрозуміти, яким саме чином репрезентувати Україну в Японії. Нас не завжди сприймають в інших державах так, як ми б того хотіли. Тому не потрібно зосереджуватись на тому,  що нам цікаво про себе розповісти іншим. Завжди необхідно тестувати, випробовувати різні гіпотези.
• Важливо також проводити роботу з академічним середовищем та з українськими студіями в Японії. Це є джерелом і простором, в якому народжується наукове знання, яке потрапляє у підручники, медіа та в експертне середовище. Ми мало думаємо про те, звідки беруться певні стереотипи про країни, але ці уявлення супроводжують людей.
• Цінна теза коментаря Хірано Такаші про відсутність сталих стійких культурних асоціацій про Україну в Японії. Ми можемо говорити про Україну як країну креативну, динамічну, творчу, винахідливу, демократичну. Це все дуже добре, але це не формує якогось унікального образу України за кордоном, тому що таких країн у світі існує багато. Необхідно у майбутньому знайти культурні коди чи образи, якусь унікальну пропозицію, яка б згодом асоціювалась у іноземців з Україною і стала б, в хорошому сенсі, візитівкою нашої країни.
• Кулінарна дипломатія – перспективний напрям брендування України в Японії.
• Україна – це також культура. Мені хотілось би, щоб Україну знали в Японії як країну з великим культурним потенціалом. Культура повинна стати одним із брендоформуючих факторів. Через культуру можна найкраще транслювати історію України в Японії.

Сатоші Сугімото, Директор Японського агентства міжнародного співробітництва (JICA) в Україні

• Інформація про Україну в Японії. В аналітичній записці Такаші Хірано сказано про приклад спільного бекграунду, і це є дійсно важливо. У Японії підручники з історії у школярів старших класів містять дуже мало інформації про історію України. Наприклад, там йдеться про Київську Русь, потім Литовське князівство і розпад СРСР. Інформація про Україну пов’язана з історією Російської імперії та СРСР. Асоціації з Україною – це сільськогосподарські продукти, наука, інженерія, сталеливарна промисловість, колишня радянська республіка. Важливо розпочинати ребрендинг саме з роботи над браком інформації про Україну в Японії.  Радянське минуле має вплив на японців та їхнє сприйняття про Україну. Втім, з іншого боку, це широкий простір для ребрендингу.
• Спільні культурні аспекти. Кухня та культурна дипломатія є важливими для спільного розуміння. Культурні обміни в навчальних центрах у співпраці з посольствами, кулінарні тренінги – все це популярні івенти. Чому? Це все спричинено тим, що сільське господарство відігравало важливу роль в обох країнах. Як в Японії, так і в Україні більшість населення – це селяни, фермери. Існує багато традицій, пов’язаних з сільським господарством, збором врожаю. Ми маємо також народних героїв та народні історії. Культурний бекграунд є дуже важливим для більшого розуміння України в Японії. Спільні культурні аспекти важливі для ребрендингу. 
• Підхід до ребрендингу України в Японії. На основні обмежених знань про Україну в Японії потрібно бути обережними, коли обираємо матеріал для ребрендингу. Ребрендинг – це робота з цільовими групами, це робота не одного дня, а досить тривала. Ребрендинг повинен бути спрямований на різні покоління. Через пандемію важко проводити ребрендинг на зустрічах, але це ефективний інструмент. Потрібно переосмислити не лише контент, а інструментарій ребрендингу. Ребрендинг в Японії включає  академічну ситуацію, освіту, роботу з університетами. Потрібно застосовувти навчальні інструменти для цього. Бренд постійно розвивається, це зворотній зв’язок, адже ви (Україна) формуєте бренд Японії у себе, а ми (Японія) – у нас. 

Ольга Хоменко, Доцент, Київська школа економіки, доктор філософії (Токійський університет, 2005), кандидат історичних наук

• Ми повинні говорити з Японією. У нас там практично “непахане поле”, тому що знають про нас мало, знають часом помилково, і ми зараз саме на цьому моменті, коли цей імідж можна поміняти. Тут дійсно ми повинні говорити з Японією не тільки її мовою в лінгвістичному сенсі, а говорити зрозумілими культурними кодами, тому що одні й ті ж самі слова можуть означати абсолютно різні речі або мати дуже своєрідну конотацію. 
• Нам потрібно шукати спільні точки дотику, потрібно зрозуміти, що ми можемо дати: не те, що цікаво нам, а те, що цікаво їм.
• Україні потрібно також завоювати довіру Японії: дати їй зрозуміти, що ми серйозний партнер, якому можна довіряти, з яким можна мати справу.
• Ми екзотична країна для японців, але я не виносила б це як слоган, тому що Французька Полінезія також екзотична, а ми – країна з унікальною стародавньою культурою та історією. Водночас, ми країна з молодим духом – це те, що вражає японців.
• Нашу країну можна позиціонувати як “стародавню браму між Європою та Азією”.  Ми – прихований смарагд Східної Європи, яку 70 років ховали за залізною завісою.
• Ми – країна смачної їжі, країна традиційного сільського господарства, яка годує не тільки себе, а й інші країни. 
• Ми поки що невідома для Японії країна, але ми гостинна і безпечна для подорожей країна. Українська матеріальна культура дуже стара, вона має історичну тяглість, і це можна дуже вдало продавати. Це все не тільки збільшить туризм чи культурні обміни, але і підвищить рівень зацікавлення з боку Японії до України.

Захід модерував Василь Мирошниченко, Партнер, CFC Big Ideas.

Запис трансляції можна переглянути тут: